Revista Industriei de Constructii din Romania

Autor: Cristina Nitoi

Publicat: Joi, 11/06/2009 - 10:40

Aparitia in presa, un contact direct cu clientul si un showroom bine pus la punct pot sterge din neincrederea cumparatorului final

Ce schimbari au adus ultimele luni in ceea ce priveste elementele care predomina in cadrul comunicarii in domeniul imobiliar?
Realitatea arata ca toata lumea merge la targuri si toata lumea a renuntat sa mai desfasoare campanii de presa. Cred ca este o tendinta de extrema. Daca pana acum exista extrema de a folosi toate mijloacele de a ajunge la clientul vizat, acum nu se mai foloseste nimic.

Pentru atragerea clientilor, calea cea mai buna este de imbinare a mass–media cu cele de comunicare directa: selectarea a 2-3 canale media (presa, outdoor, internet, TV local unde este cazul, radio) si a 2-3 canale directe (vanzare, evenimente, direct mailing).

Cat de eficient sunt utilizate in prezent mediile de comunicare in promovarea imobiliarelor?
Mediile de comunicare sunt folosite mai degraba ineficient in aceasta perioada. Se acorda prea mult credit unor mijloace – targurile si vanzarile directe – si se ignora complet altele. De exemplu, in comunicarea pe segmentul rezidential, in continuare nu a fost folosit deloc direct mailingul (scrisorile trimise prin posta), care pentru genul acesta de promovare este exceptional.

Pe de alta parte, se foloseste excesiv internetul, de multe ori in detrimentul evenimentelor, care sunt foarte potrivite pentru a crea entuziasm si a avea contact direct cu clientul final.

Ce puteti spune despre folosirea PR-ului in imobiliare, avand in vedere ca anul acesta PR-ul s-a afirmat destul de mult in alte domenii?
Relatiile publice au tins sa creasca destul de mult in anii trecuti, insa dupa parerea mea acum este un moment prost pentru PR in imobiliare.

Motivul este ca presa are o atitudine negativa fata de subiectul imobiliare. Am observat ca incercarile de mesaj pozitiv date de dezvoltatori au fost reflectate negativ in presa. Este vorba de o lipsa de incredere, rezultat al modului in care a evoluat piata. In imobiliare, 2009 nu este anul PR-ului, insa ar trebui sa fie anul evenimentelor si al online-ului.

Ce schimbari a adus criza in modalitatea de promovare a centrelor comerciale?
Centrele comerciale reprezinta cel mai important segment imobiliar din punctul de vedere al marketingului. Pentru aceste spatii avem de-a face cu cea mai intensa utilizare a tacticilor de marketing atat in faza de inchiriere (campaniile de atragere de chiriasi), cat si in faza de comunicare si marketing catre consumatorii finali.

Diferente importante in perioada aceasta au aparut mai putin in ceea ce priveste marketingul catre consumatorii finali, cat mai ales in marketingul de atragere a chiriasilor. In primul rand, fiindca exista anumite centre comerciale care au probleme, ca atare isi incetinesc eforturile de vanzare, de marketing. In al doilea rand, cauza este data de aceasta perioada de asezare din toate punctele de vedere, inclusiv retailerii inregistrand o incetinire a planurilor de dezvoltare.
Concret, am observat ca sunt mai putine campanii de anuntare a unor centre comerciale noi, iar ele folosesc din ce in ce mult sau aproape exclusiv, la limita, vanzarile directe. Se folosesc mai putin publicitatea, evenimentele pentru clienti si online-ul.

Totusi, nu putem trage o concluzie doar dupa sase luni, de cand dureaza aceasta stare de criza. Noi ne asteptam ca in cateva luni, cel mult pana la sfarsitul anului, piata sa se stabilizeze si planurile de business sa-si revina.

In ce masura se va produce insa aceasta revenire?
Este clar ca lucrurile nu vor reveni la forma in care existau inainte de criza. Ca o tendinta in comunicarea real-estate-ului de tip B2B (catre alte companii, cum este cazul birourilor sau al campaniilor de atragere de retaileri), ne asteptam la o intensificare a online-ului. De asemenea, va ramane importanta componenta de vanzari directe si preconizez o accentuare a atentiei acordate contactului direct, de tip eveniment, pentru relatia cu clientul.

Targurile vor fi utilizate si in perioada urmatoare. Noi avem clienti care sunt in continuare activi si vand pe partea rezidentiala, chiar daca intr-un ritm mai lent decat in anii trecuti. In plus, avem dezvoltatori care, fiind solizi din punct de vedere financiar, se pregatesc sa lanseze proiecte.

Ce puteti spune despre segmentul rezidential referitor la modul de promovare?
Recomandarea noastra catre cei care vor sa faca business pe rezidentiale este sa faca cercetare de piata despre nevoile si veniturile consumatorului final, despre tipul de produs pe care acesta doreste sa il achizitioneze, cate camere sa aiba apartamentul respectiv si asa mai departe. Acest aspect ar trebui schimbat in piata rezidentiala, fiindca nimeni, din cate stiu eu, nu a facut cercetare de consumator. Este altceva decat cercetarea de piata, despre localizarea centrelor si despre competitie. Bine, aceasta situatie a fost determinata si de faptul ca aproximativ 70% dintre vanzarile de apartamente noi din ultimii ani au fost catre investitori.

Cu ce provocari se confrunta in prezent companiile imobiliare, din punctul de vedere al marketingului catre client?
Educarea clientilor este cuvantul de ordine. In prezent, marea provocare este de a convinge consumatorul final, care are probleme de finantare si este reticent la ideea de a cumpara de pe plan. Marketingul trebuie orientat catre fiecare dintre aceste aspecte.

In primul rand, showroomul trebuie foarte bine pus la punct, intrucat, atata vreme cat blocul nu este construit inca, singurul produs pe care il vinzi este acel showroom.

In al doilea rand, nu trebuie sariti pasi din ciclul de cumparare. Clientul trebuie mai intai sa afle ca proiectul exista, iar acest lucru se intampla in general din media, nu de la omul de vanzari.

Daca responsabilul de vanzari ajunge atat de devreme in fata clientului, are dificultati in a vinde. In plus, nu este eficient din punctul de vedere al timpului, fiindca ar trebui sa ii povesteasca respectivului client toate lucrurile pe care le acopera in mod normal o campanie decenta.

Prin urmare, trebuie parcursi toti acesti pasi de notorietate, de captare a atentiei, de castigare a increderii in proiect, de vizitare a showroomului si, in final, de vanzare propriu-zisa.

Nu in ultimul rand, trebuie acordata atentie tacticilor adoptate pentru stimularea acestor vanzari de pe plan. Daca vrem sa fim eficienti in atragerea de clienti care sa cumpere profitabil, trebuie utilizate niste tehnici de marketing ale unei industrii mature.

Concret, publicitatea trebuie utilizata corect si eficient, nu neaparat scump, precum si relatiile publice si evenimentele. De asemenea, este necesara alternarea intotdeauna, intr-un mix corect, a elementelor si tacticilor de comunicare in masa cu cele de comunicare directa.

Cum evolueaza nivelul bugetelor de marketing ale companiilor imobiliare?
Suntem intr-o faza de reconstruire a bugetelor de marketing si este clar ca dezvoltatorii se orienteaza catre diminuarea acestora. Ne aflam intr-o perioada in care financiarul primeaza in general in companii, tendinta care este evidenta si aproape instinctuala.

Anticipez ca pana la sfarsitul anului nu vom asista la o scadere mai mare de 20% pe toate segmentele imobiliare.